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微型冰箱守株待兔
作者：佚名 日期：2002-1-31 字體：[大] [中] [小]
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肖云龍
在美國(guó)，每個(gè)家庭都有電冰箱，這已是持續(xù)了近兩代人的事了。電冰箱是一個(gè)高度成熟的產(chǎn)品，面對(duì)各種不同品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，它卻很難增長(zhǎng)，利潤(rùn)偏低。美國(guó)的電冰箱廠(chǎng)商們對(duì)此束手無(wú)策。而日本人卻以異軍突起之勢(shì)，對(duì)這一令人沮喪的市場(chǎng)境況作出了反應(yīng)。沉寂已久的電冰箱市場(chǎng)終于出現(xiàn)了一絲曙光。
日本人究竟有何舉措?原來(lái)，他們開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出一種微型電冰箱，其存儲(chǔ)空間只有1．5—2立方英尺，冷凍室只有0．16—0．2立方英尺。它的外形尺寸，大約只有典型的美國(guó)家用電冰箱尺的l／10bl／8。
這種微型電冰箱，并不像那種人們通常放在廚房的小型爐灶，或是全套高級(jí)公寓廚具中的一個(gè)組成部分，它本身就是一個(gè)完整的產(chǎn)品，是一個(gè)可以單獨(dú)使用的器具。那么，是什么人，在什么地方才使用這種與微波烤箱或19英時(shí)電視機(jī)一般大小的電冰箱呢?當(dāng)時(shí)，策劃開(kāi)發(fā)生產(chǎn)這種“小不點(diǎn)”電冰箱的帕納索尼公司，對(duì)此也心中無(wú)數(shù)。但是，他們堅(jiān)信市場(chǎng)終將會(huì)帶來(lái)好信息。
當(dāng)微型電冰箱擺上商店柜臺(tái)后，人們開(kāi)始用大惑不解的眼光看來(lái)看去，覺(jué)得家中并不需要這種東西。不久，一些行政官員和公司經(jīng)理開(kāi)始注意到這種新產(chǎn)品，他們琢磨著日本人為什么弄出這種冰箱，或許能給自己帶來(lái)新的享受和服務(wù)?于是，這些喜歡領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流的人們終于琢磨出微型電冰箱便于攜帶的特點(diǎn)，嘗試著將它帶到辦公室，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有了它，生活增添了新情趣。官員或經(jīng)理們?cè)谧约旱霓k公室內(nèi)，可以方便地從這種“辦公室冰箱”中取出飲料或食品，而用不著自己或叫人外出購(gòu)買(mǎi)。
后來(lái)，一些喜歡駕車(chē)外出野營(yíng)和旅游的家庭，也嘗試著將微型電冰箱帶上車(chē)。于是，全家人外出郊游，舒適條件全都具備，可謂樂(lè)哉悠哉。對(duì)于那些喜歡利用庭院樓臺(tái)做生意的商人們來(lái)說(shuō)，“柜臺(tái)冰箱”則是一個(gè)非常合適的產(chǎn)品，因?yàn)樗苓m合酒吧、娛樂(lè)室、庭院，以及其它類(lèi)似場(chǎng)所的使用。
直到這時(shí)，美國(guó)人才猜測(cè)出日本人開(kāi)發(fā)的是“辦公室冰箱”、“汽車(chē)冰箱”或“柜臺(tái)冰箱”。然而，日本人卻對(duì)此笑而置之，因?yàn)樗麄兪孪雀緵](méi)有這類(lèi)專(zhuān)用電冰箱的概念。
微型電冰箱改變了一些人的生活方式，也改變了它進(jìn)入市場(chǎng)初期默默無(wú)聞的命運(yùn)。隨著微型電冰箱的興起，一度疲軟的電冰箱市場(chǎng)又重新出現(xiàn)生機(jī)。
·點(diǎn)評(píng)
有位才華出眾的影星在談到自己技?jí)喝悍嫉脑E竅時(shí)說(shuō)：“我不按觀(guān)眾的興趣去演，而是通過(guò)創(chuàng)造新的興趣去贏(yíng)得觀(guān)眾�！比毡救碎_(kāi)發(fā)生產(chǎn)微型電冰箱的“市場(chǎng)表演”，其思路與這位影星所言異曲同工。
從市場(chǎng)開(kāi)拓規(guī)律來(lái)說(shuō)，按照消費(fèi)需要去創(chuàng)新，從而獲得成功，這是已為大量的實(shí)踐所證實(shí)的事實(shí)。除了這種被動(dòng)地適應(yīng)需要進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓之外，能否主動(dòng)地創(chuàng)造新的消費(fèi)需要，從而開(kāi)辟出前所未有的市場(chǎng)呢?日本人這樣想，也這樣做了，微型電冰箱的開(kāi)發(fā)便是一例。事實(shí)上，許多企業(yè)都有過(guò)類(lèi)似的創(chuàng)舉。創(chuàng)造新型消費(fèi)，實(shí)為開(kāi)拓市場(chǎng)的一種良策。
創(chuàng)造新型消費(fèi)法，它的突出特點(diǎn)是不拘泥于消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)方式，也不依順消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)興趣，而是“自作主張”地開(kāi)發(fā)某種新產(chǎn)品或新服務(wù)，在主動(dòng)誘導(dǎo)消費(fèi)的過(guò)程中創(chuàng)建新的消費(fèi)市場(chǎng)。
日本公司形成微型電冰箱的新產(chǎn)品概念時(shí)，雖然對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位似乎心中無(wú)數(shù)，但是他們堅(jiān)信“生產(chǎn)也能出消費(fèi)”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理，認(rèn)為通過(guò)創(chuàng)造新的消費(fèi)方式或提供新型消費(fèi)服務(wù)的東西，最終會(huì)成為消費(fèi)者的需求之物。
這種看起來(lái)背逆“消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)”傳統(tǒng)原理的新觀(guān)念，在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中是很容易感知的。
如果到商店里去看看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那琳瑯滿(mǎn)目的貨架上，少不了你不曾想過(guò)的新面孔�？墒�，當(dāng)你通過(guò)觀(guān)察、閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)或聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)人員講解后，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品能給你帶來(lái)新的享受，或感到它比使用現(xiàn)有的產(chǎn)品更加方便、功能更多時(shí)，欲購(gòu)之情就會(huì)油然而生�，F(xiàn)實(shí)生活中，許多人本無(wú)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，但一走進(jìn)新產(chǎn)品柜臺(tái)，擋不住的誘惑，便使“逛商店者”成了購(gòu)物者，這就是“生產(chǎn)出消費(fèi)”的表現(xiàn)。
創(chuàng)造新型消費(fèi)，主動(dòng)誘導(dǎo)顧客，看起來(lái)有點(diǎn)“守株待兔”的味道。其實(shí)，富有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的日本公司，決不會(huì)像寓言中的農(nóng)夫那樣將收獲寄托于偶然。堅(jiān)信需求出生產(chǎn)、生產(chǎn)出消費(fèi)原理的日本公司，“守”的是潛在需求的“株”，待的是美國(guó)人求新消費(fèi)心理這只“兔”。
所謂潛在需求是相對(duì)現(xiàn)實(shí)需求而言的�，F(xiàn)實(shí)需求，是眼前或近期看得見(jiàn)的需求，是顯而易見(jiàn)的消費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。潛在需求是一種遠(yuǎn)期的隱性需求或“無(wú)言需求”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，潛在需求會(huì)凸顯為新的現(xiàn)實(shí)需求。在日本人看來(lái)，按照現(xiàn)實(shí)需求去思考電冰箱市場(chǎng)，只能被疲軟的市場(chǎng)現(xiàn)狀嚇得裹足不前。只有抬頭遠(yuǎn)望，在他人未能發(fā)現(xiàn)或尚未感悟的潛在市場(chǎng)上進(jìn)行創(chuàng)造性思考，才可能給電冰箱市場(chǎng)注入活力。
這種進(jìn)攻性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀略，是可以達(dá)到先發(fā)制人的效果的�！秾O子兵法》中說(shuō)：“凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞�！奔捶蚕鹊竭_(dá)戰(zhàn)地等待敵人的就從容主動(dòng)；反之，倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)的就疲勞被動(dòng)。在市場(chǎng)風(fēng)云變幻的形勢(shì)下，誰(shuí)先將新產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)成為該項(xiàng)產(chǎn)品的“主人”，誰(shuí)就會(huì)控制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“制高點(diǎn)”，取得先入為主的地位。而后來(lái)企業(yè)若要搶占這一高地，往往需要花幾倍、十幾倍乃至幾十倍的力氣。
按照潛在需求去策劃新品，并且企圖創(chuàng)造一種消費(fèi)方式以形成某種細(xì)分市場(chǎng)，顯然是一種風(fēng)險(xiǎn)決策。盡可能減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)或避免風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)家決策時(shí)少不了的思考。日本公司開(kāi)發(fā)微型電冰箱市場(chǎng)，是充分了解了美國(guó)人的消費(fèi)心理之后作出的決策。雖然他們對(duì)微型電冰箱的市場(chǎng)定位并不明朗，但是天性追求新東西的“山姆大叔”會(huì)主動(dòng)幫助日本人進(jìn)行市場(chǎng)定位的。由美國(guó)人而不是日本人約定俗成的“辦公室冰箱”、“汽車(chē)冰箱”等商品概念的產(chǎn)生，便說(shuō)明了日本人“閉門(mén)造車(chē)”，美國(guó)人“修路購(gòu)車(chē)”的“生產(chǎn)——消費(fèi)”模式。當(dāng)然，不僅僅是美國(guó)人才有求新索異的消費(fèi)心理，任何國(guó)家和地區(qū)總有一批追尋新的消費(fèi)方式的“帶頭族”，他們以“領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流”為己任，是幫助企業(yè)家落實(shí)生產(chǎn)出消費(fèi)謀略的先鋒。試想，中國(guó)人過(guò)去從來(lái)沒(méi)有發(fā)明過(guò)“卡拉OK”，但是一旦有人將“卡拉OK”引進(jìn)國(guó)門(mén)后，不是馬上有一批少男少女樂(lè)此不疲嗎?可笑的是，當(dāng)他們“卡拉”得一個(gè)勁地叫“OK”時(shí)，尚不知“卡拉OK”一詞的真實(shí)含義�？磥�(lái)，創(chuàng)造新型消費(fèi)在任何地區(qū)都有大展宏圖的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，要?jiǎng)?chuàng)造新型消費(fèi)，必須通過(guò)具體的“設(shè)計(jì)”來(lái)落實(shí)。就微型電冰箱而言，它與家用電冰箱在技術(shù)原理上沒(méi)有根本性區(qū)別，其“差別設(shè)計(jì)”便是策劃者需要考慮的問(wèn)題，沒(méi)有差別，也就沒(méi)有電冰箱的細(xì)分市場(chǎng)，即缺乏新型電冰箱市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。由于一種新產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)就被定位，投放市場(chǎng)后便逐步在消費(fèi)者心目中形成某種穩(wěn)定的市場(chǎng)形象。如果策劃者有意識(shí)地改變產(chǎn)品的使用環(huán)境，并使得人們?cè)谛颅h(huán)境里感到有新的需要，便可達(dá)到創(chuàng)造新型消費(fèi)的效果。這里所說(shuō)的環(huán)境，主要是指不同的地點(diǎn)、不同的時(shí)間和不同的產(chǎn)品形象。雖然電冰箱已是一個(gè)非常成熟的產(chǎn)品，但微型電冰箱還是在環(huán)境“三因素”方面都重新獲得了活力。盡管微型電冰箱已經(jīng)有了一些新的使用地點(diǎn)，但在辦公室仍然占主要地位。這種冰箱除了可以伴隨人們度過(guò)一天的工作時(shí)問(wèn)之外，還可以在周末或節(jié)假日給家人帶來(lái)旅途上的愉快，這就是微型電冰箱在時(shí)間因素的活力。既然它是人們工作或旅途中所需的“伙伴”，那么它就不再是一種“家用”電器，這就是微型電冰箱作為新產(chǎn)品的形象。從消費(fèi)心理看，微型電冰箱可以節(jié)省官員或公司經(jīng)理寶貴的時(shí)間和精力，能給普通消費(fèi)者帶來(lái)“與眾不同”的超前享受，也表現(xiàn)出它突出的市場(chǎng)特點(diǎn)。
微型電冰箱的消費(fèi)之風(fēng)雖然尚未登陸我國(guó)市場(chǎng)，但它那市場(chǎng)開(kāi)拓的謀略卻值得我國(guó)的企業(yè)深思。“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難”。要生存，要發(fā)展，采取創(chuàng)造新型消費(fèi)的思路去發(fā)展產(chǎn)品和開(kāi)拓市場(chǎng)，也應(yīng)當(dāng)為我國(guó)企業(yè)家所借鑒。